Si passa da un concetto di brand awareness a quello di brand engagement. La possibilità di fare marketing nell’era del 2.0 si basa sull’esperienza diretta della marca e sulla sua reputazione, che costituisce il vero valore aggiunto. Il passaggio è dalla consapevolezza della marca all’aggancio da parte della stessa, effettuato grazie alla reputazione.
Questo concetto vale per marche e brand, e quindi anche per il territorio. Bisogna costruire una comunità. La rete non è virtuale, ma molto reale. Sui siti si socializza, si cerca empatia ma anche consigli (infocommerce). Sillogismo del web: internet sono io, io sono la marca, internet è la marca.
Azienda orientata al marketing si basa su conoscenza e comprensione dei consumatori e del loro comportamento, su analisi dei punti di forza e debolezza, su analisi delle opportunità e minacce.
Mai come nel turismo e nella promozione territoriale esiste la necessità di fare sistema ad ogni livello, ed è in quest’ottica che leggo le prospettive di sviluppo di Sottomuro e del territorio di Modugno.
Bisogna quindi individuare perché Modugno è vendibile all’estero: paesaggio e prodotti.
Oggi il marketing è costruito intorno alla informazione e più in generale attorno alla conoscenza, che garantisce il vero vantaggio competitivo. Ciò significa che dei territori valorizzabili e ricchi di attrattive ma mal comunicati o poco comunicati, perdono enormemente di attrattiva rispetto a territori che invece sfruttano bene il marketing. È una situazione di knowledge economy.
Internet permette al consumatore di creare modelli di marketing che guida lui stesso grazie ad un coinvoglimento attivo nbella definizione dell’offeta.
Bisogna sfruttare la relazione, che costituisce sempre il parametro meno sfruttato dagli operatori. Cioè a conferma di quanto dicevo in precedenza, se si fa gruppo e comunità si fa rete e si vende meglio perché in questa forma di economia attuale circola più informazione.
I mercati sono conversazioni.
Il turismo ha bisogno di un marketing dal volto umano, con le persone al centro. Solo un costante sincero e coerente orientamento alla cultura dell'ascolto e dell'interazione può trasformare le apparenti minacce delle conversazioni in rete in un'occasione per creare valore e fedeltà del turista. Imparare la grammatica digitale diventa quindi fondamentale per capire la domanda ed interagire con l'offerta.
Ed è proprio per questa ragione, della quale si fa portavoce autorevole la professoressa Roberta Milano, che si è deciso di orientare molto dell’attività di ricerca e promozione dei momenti di incotnro condivisione e scambio di informazioni fra i vari soggetti coinvolti nel processo produttivo, prmomozionale e commerciale.
martedì 30 settembre 2008
Nuove prospettive di Marketing
PERFORMING MEDIA
PERFORMING MEDIA
Innovazione territoriale mediante i new media. Intervista a Carlo Infante, autore di Performing Media 1.1
Credo infatti che la creatività oggi sia fondamentalmente sociale, tesa cioè a reinventare l’idea di spazio pubblico estendendolo al web, declinando la complessità dell’evoluzione tecnologica in intelligenza connettiva
Uno dei modi migliori per misurarci con questa complessità è quello di raccogliere e interpretare gli impulsi e le competenze della società civile (“la società dei saperi e dei pareri”), per sviluppare piattaforme collaborative che mettano in rete le potenzialità partecipative dei cittadini.
In questo quadro è pienamente inscritta tutta la necessità d’inventare nuovi ambiti per la produzione di socialità, attivando opportunità in cui, accanto ai servizi ad alto valore aggiunto tecnologico, servirà una creatività capace di interpretarli, nel creare nuovi modi, nuovi linguaggi, nuovi format come quelli che definisco Performing Media.
Per creare questi nuovi modi, e nuovi mondi, occorrono anche parole nuove su cui è opportuno riflettere, per capire ciò che ancora non ha evidenza.
Una di queste è social tagging: vi si sottende una nuova pratica connettiva già delineata con il fenomeno diffuso dei blog e che di fatto rilancia qualcosa che si fa da sempre nel web: l’ipertesto. E’ quindi una pratica di link: la connessione continua di frammenti di testo. Il dato cardine da rilevare è nel fatto che emergono dal testo, come la panna dal latte, le parole chiave, i concetti affioranti. E qui inizia il gioco delle libere associazioni che danno senso ad un concetto come quello di “ipertinenza”, coniato da Derrick De Kerchkove per intendere la capacità d’espandere le pertinenze interpretando le possibilità ipertestuali della rete.
Fare società interpretando le condizioni in atto che non solo si rivolgono verso l’economia dell’immateriale ( i media, fondamentalmente) ma che guardano alle peculiarità dei nostri territori, con tutte le loro valenze tradizionali, culturali, paesaggistiche ed enogastronomiche, per rilanciare in un piano di comunicazione innervato ad un marketing strategico, la cosiddetta Innovazione Territoriale.
Performing media è una parola nuova per ciò che prima non c’era: una Società dell’Informazione che s’invera in un’interattività multimediale tradotta in sociale interazione.
Ciò tende a sviluppare una nuova tensione culturale, promuovendo nuove forme di cittadinanza.
Si ricava quindi che un valore aggiunto per la realizzazione di un’adeguata promozione territoriale a mezzo new media e web risiede proprio nella possibilità di costruire del valore aggiunto che deriva dall'interconnessione fra saperi, utenti e persone che sono in grado di creare contenuti, far circolare informazioni e costruire o rafforzare la reputazione di un qualsiasi brand. Vanno in questa direzione le attività online, i forum, i siti partecipativi, le esperienze di comunicazione partecipata a tema. Cioè tutte quelle forme di comunicazione diretta e partecipata sviluppate nel presente studio.
Questa dinamica risulta ulteriormente potenziata perché riguarda non un prodotto commerciale, che riscontra sempre un interesse soggettivo o limitato, bensì un intero territorio e quindi sono motivati alla partecipazione dei numeri importanti di soggetti istituzionali, commerciali e individuali.
La rete si configura quindi come uno strumento al servizio della crescita e della promozione territoriale, e in maniera ancora maggiore e più rilevante assumono questo ruolo alcuni suoi servizi più innovativi.
È proprio il caso di quei new media trattati e proposti nella presente ricerca ed evidenziati sotto i due punti di vista:
• permettono la generazione di contenuti e la creazione di valore e reputazione da parte degli utenti e di chiunque voglia partecipare;
• permettono la connessione fra le persone.
L'utilizzo di questi mezzi permette, svincolandosi dalla comunicazione in presenza e magari cartacea, di fare riferimento ad un pubblico via via maggiore e più facilmente orientato alla partecipazione, andando ben oltre i confini del marketing tradizionale.
Alla luce del riscontro ottenuto nella progettazione di soluzioni comunicative attraverso l’uso dei new media, si procederà ora al rafforzamento della comunicazione del territorio, Modugno, e del prodotto dell’azienda Sottomuro, l’olio extravergine d’oliva, attraverso i new media digitali.
Il marketing turistico ai tempi del web
domenica 14 settembre 2008
comunicazione certificazione etica
All’interno della prospettiva prettamente comunicativa adottata l’approccio all’etica d’impresa non si può limitare al raggiungimento di una certificazione.
In linea con l’approccio tutto propositivo del presente lavoro, occorre soffermarsi sul come sia quindi possibile promuovere il prodotto dell’azienda alla luce di questo nuovo valore aggiunto costituito dall’acquisizione di una certificazione etica. Occorre, ancora, individuare alcune soluzioni strategiche e comunicative in grado di veicolare la scelta fatta dall’azienda in fatto di certificazione della valenza etica dell’impresa stessa.
E in quest’ottica si procederà in maniera differenziata individuando due differenti tipologie di pubblico – target: il mercato locale cittadino da un lato, il mercato globale dall’altro.
Parimenti ritengo sia opportuno sfruttare la certificazione etica in una duplice via che si rivolga da un lato al versante – cliente e dall’altro al versante istituzionale.
Questa riflessione è dovuta al fatto che l’azienda produttrice è chiamata a sfruttare anche in questa prospettiva la sua certificazione, poiché questa può aprire da un lato nuovi mercati ed opportunità di business da un lato, dall’altro può creare rapporti agevolati con la PA ponendo l’azienda stessa in una situazione di prestigio e di preminenza rispetto alla concorrenza permettendole di porre i parametri nella crescita ed innovazione.
L’apertura dei rapporti istituzionali permette infatti all’azienda, in un mondo ormai globalizzato,
di aspirare a diventare una delle best practice a livello locale, con tutto ciò che di positivo ne consegue (ossia la possibilità di diventare azienda partner in iniziative legate la mondo della PA, promozione istituzionale a favore dell’azienda, simbolo della produttività privata e della sua interazione con il pubblico in occasioni di marketing e promozione territoriale).
Queste attività tutte legate all’acquisizione della certificazione etica dell’azienda permette di avere un valore aggiunto da spendere e che ha ricaduta diretta sulla pubblicità del prodotto, sul raggiungimento di un bacino d’utenza maggiore e, infine, sulle vendite dello stesso che possono così aspirare a raggiungere anche target differenti sul territorio. Un valido esempio può essere costituito dalla vendita del prodotto all’interno del circuito slow food, delle botteghe biologiche e del circuito della ristorazione; soggetti questi sempre attenti a tutto il percorso di produzione del prodotto che utilizzano dato che costituiscono oggi dei target, non di massa, ma di alta qualità.
I guadagni per l’azienda sarebbero non di solo prestigio, bensì anche di quantità di prodotto vendute.
Dal punto di vista del mercato locale raggiungibile, invece, si tratta della possibilità di far emergere attraverso attività promozionali adeguate, la specificità del prodotto dell’azienda; dal punto di vista globale in maniera analoga l’azienda che produce e che vede i propri processi certificati da certificazione etica acquisisce le caratteristiche per competere senza timore sul mercato globale, anche della grande distribuzione (e questo è un dato ancora più importante se si guarda a quelle aziende che sono consorziate o che rientrano in attività collettive che ne ingrandiscono le dimensioni sul mercato),e può risultare di una certa utilità utilizzare gli strumenti di comunicazione online precedentemente realizzati e che permettono di tenere aggiornati sull’evoluzione delle attività aziendali non solo i propri clienti, bensì tutti coloro che cercano notizie sull’olio extravergine d’oliva.
Tornando alla dimensione locale è opportuno individuare alcune soluzioni comunicative da adottare per promuovere il prodotto e l’azienda ora certificate anche sul versante etico.
Possiamo pensare ad una serie di campagne diversificate per target e per medium da adottare.
In primo luogo si può pensare a produrre una particolare forma di etichetta da apporre alla bottiglia o alla latta di olio che rechi in bella evidenza la dicitura “Certificazione SA8000”. Questa scelta, da sviluppare graficamente, permette di raggiungere sia i clienti che già acquistano il prodotto sia un bacino più ampio grazie alla distribuzione nei punti vendita.
L’etichetta permette una scelta di marketing importante, ossia una differenziazione nel managing del prodotto. La nuova linea di olio extravergine d’oliva, certificata eticamente, può presentare forme, colori e inscrizioni nuove che evidenzino la novità. Questa scelta, non di sostanza prodotta, ma di forma permette di rinnovare le modalità di presentazione del prodotto e di renderlo, magari, più invitante ed accattivante.
Diventa così possibile creare:
• Bottiglie personalizzate dalla forma speciale
• Bottiglie con iscrizioni della certificazione etica
• Etichette da appendere al collo della bottiglia
Oltre ad un chiaro intento di marketing, queste iniziative permettono anche di comunicare al pubblico le innovazioni di prodotto. Il cliente così si trova di fronte ad una duplice innovazione nell’offerta: una che riguarda il processo di produzione e l’altra che riguarda il packaging. Allo stesso modo il nuovo set di bottiglie realizzate ad hoc può essere promozionato sia sul sito web dell’azienda, in modo da garantire una vetrina di più ampia portata, sia con pubblicità locale e quindi con passaggi televisivi sulle TV locali, ma anche con volantini pubblicitari che, seppur certamente non innovativi in fatto di comunicazione, permettono di raggiungere il pubblico locale a fronte di un investimento minimo.
Discorso diverso è invece possibile fare per la realizzazione di un’etichetta speciale da applicare alla bottiglia d’olio extravergine o alla lattina, e che risulta funzionale se finalizzata a spiegare in maniera migliore e dettagliata quali sono le ragioni della certificazione etica, quali sono gli obblighi che l’azienda ha dovuto rispettare per ottenerla e quali sono quindi i benefici nell’acquistare un prodotto di questo tipo per i clienti.
Questa etichetta contribuisce inoltre maggiormente a caratterizzare, sempre ad un livello di marketing, la nuova linea di prodotto che va quindi a ripercorrere le strategie intraprese già da tempo da grandi marchi internazionali che realizzano dei cambiamenti estetici sui propri prodotti, al fine di promuovere delle “limited edition” o “special edition” che intrigano il cliente, lo rendono partecipe di un’esperienza unica e permettono il ricambio costante nelle modalità di presentazione del prodotto.
È possibile infine progettare, attraverso attività di promozione a livello locale, la realizzazione di un opuscolo informativo, destinato ad associazioni di consumatori, consorzi, potenziali clienti, scuole ed associazioni che permetta di spiegare:
• cos’è la certificazione etica
• cosa deve fare l’azienda per raggiungerla
• perché questa forma di certificazione è importante
• l’importanza di utilizzare un prodotto certificato eticamente.
Una semplice etichetta, anche dal costo limitato, permette quini in primo luogo di specificare l’innovazione nella linea di prodotto spiegando perché siano cambiate etichetta, forme, loghi.
In secondo luogo permette invece di evidenziare l’innovatività di cui è portatrice l’azienda.
Queste forme di comunicazione diretta possono trovare eguale spessore anche utilizzando i media, dove la certificazione conseguita dall’azienda può essere manifestata con analoghi testi, ma anche attraverso la realizzazione di brevi spot multimediali dove si illustri con semplici immagini i vari punti che l’azienda ha dovuto soddisfare per ottenere la certificazione.
Queste attività, se condotte di pari passo con percorsi di educazione al consumo, permettono soprattutto insieme a consorzi, cooperative, enti di categoria di comunicare tutta la filiera produttiva dell’olio extravergine d’oliva, come questo nasce, come deve essere prodotto, quali sono i suoi possibili valori aggiunti e valori nutrizionali, quali sono le corrette modalità di scelta e consumo del prodotto.
Questi, che sono gli obiettivi, permettono la formazione di un consumatore competente e moderno, e necessitano di un apporto informativo molto forte che solo la comunicazione, ed un adeguato communcation mix può fornire.
mercoledì 10 settembre 2008
Certificazione etica
All’interno del percorso di creazione di prodotti e soluzioni comunicative innovative per l’azienda Sottomuro, in una prospettiva di collegamento della promozione del prodotto, l’olio extravergine d’oliva, alle risorse e beni territoriali del Comune di Modugno, è opportuno guardare ad ampio raggio a quali possano essere i “valori aggiunti” spendibili dall’azienda sul territorio, da un lato, e rispetto ai competitors, dall’altro.
E va in quest’ottica l’individuazione di un settore e di una tematica che, se adeguatamente praticate, permettono all’azienda che le adotti di differenziarsi, in primo luogo, rispetto ai competitors, e di assumere un’immagine più forte, completa, moderna e vincente.
Mi riferisco alle forme di gestione etica dell’azienda e della comunicazione aziendale. Questi accorgimenti e strategie, oltre ad essere spendibili nel marketing, nella comunicazione e nelle attività di image building dell’azienda, sono implementabili grazie all’acquisizione di certificazioni etiche valide a livello europeo, quali la SA8000, e alla conseguente possibilità di ampliare il proprio mercato facendo riferimento a realtà di più ampia portata.
A livello locale invece la comunicazione intrapresa dall’azienda riguardo il proprio comportamento etico permette in un caso di rafforzare la propria posizione, dall’altro di guadagnare credibilità ed apprezzamento nella realtà cittadina, ponendola del resto in condizioni di migliore contrattazione tanto con i clienti quanto con le pubbliche amministrazioni.
Questi aspetti permettono quindi di migliorare l’azienda e le forniscono altre chiavi di lettura e di spendibilità del proprio prodotto, permettendole inoltre così di differenziare, ed ampliare, l'offerta verso pubblici differenziati.
L'impegno etico e di conseguenza anche sociale di un'impresa viene testimoniato prevalentemente da due elementi, da un lato dalla realizzazione da parte dell’azienda di un proprio Codice etico, e dall’altro dal conseguimento di forme di certificazione etica.
Mentre nel primo caso l’azienda costituisce, sempre sulla base di normative e trend nazionali ed internazionali, una sorta di elenco di norme di comportamento interne da rispettare per se e per i propri dipendenti, nel secondo caso si tratta del conseguimento di una certificazione riconosciuta a livello europeo che comporta quindi il rispetto di tutte le normative ed i parametri postulati dal legislatore per il conseguimento della certificazione stessa.
Entrambe le accezioni danno la possibilità all’azienda di ottenere un valore specifico aggiuntivo, di differenziarsi dalle altre aziende del territorio, di promuovere una gestione moderna del fare impresa e di favorire quindi la formazione di un’immagine di se positiva.
Si indica quindi come linea operativa per la valorizzazione dei prodotti locali, e nel caso specifico dell’olio extravergine d’oliva prodotto dall’azienda Sottomuro, non solo l’adozione di un codice etico ma anche il conseguimento della certificazione SA8000.
Passo aggiuntivo potrebbe essere quello della creazione di un movimento fra le varie aziende impegnate nella produzione di prodotti tipici di sensibilizzazione verso l’azienda etica. Questa dinamica è resa possibile sia da attività in presenza, sfruttando le potenzialità dei consorzi locali e delle cooperative, sia a distanza grazie alla mediazione delle tecnologie. Questa iniziativa si sposa infatti al meglio con le infrastrutture di rete e tecnologiche (ad esempio i social network) creati dall’azienda Sottomuro e messi a disposizione di utenti, clienti ed anche competitors.
Va da se che iniziative di questo tipo trovano maggiore senso soprattutto se rivolte alla promozione (e qui torna prepotentemente la prospettiva del marketing territoriale) del prodotto e del territorio in quanto punto di eccellenza. In questo modo diventa infatti possibile promuovere l’olio extravergine d’oliva prodotto a Modugno come olio prodotto da aziende certificate.
E questa strategia, quando ci sia da promuovere un territorio, risulta fortemente qualificante per tutti i soggetti coinvolti: enti pubblici e PA, aziende e produttori locali, commercianti di prodotti locali, clienti.
Una volta adottata la strategia di valorizzare la certificazione etica dell’azienda, rimane da compiere un secondo passo che consiste nella promozione dell’iniziativa stessa e nella comunicazione, alla cittadinanza, ai clienti, ai potenziali clienti e quindi ai vari mercati con i quali si può entrare in contatto, di questo nuovo strumento di certificazione.
Ma prima di passare all’analisi di come l’azienda può promuovere le sue iniziative di certificazione etiche e responsabilità sociale ed ambientale, è opportuno dedicare qualche riga per spiegare cosa sia, nel dettaglio, questa certificazione etica SA8000.
Questo nuovo standard internazionale di certificazione riguarda:
il rispetto dei diritti umani,
il rispetto dei diritti dei lavoratori,
la tutela contro lo sfruttamento dei minori,
le garanzie di sicurezza e salubrità sul posto di lavoro
ed è denominato SA 8000.
SA8000 si compone di nove macro requisiti relativi a:
• Lavoro infantile
• Lavoro obbligato
• Salute e sicurezza
• Libertà di associazione e di contrattazione collettiva
• Discriminazione
• Pratiche disciplinari
• Orario di lavoro
• Remunerazione
• Sistema di gestione
Nel dettaglio si può parlare di:
• Abolire effettivamente il lavoro infantile;
• Eliminare tutte le forme di lavoro forzato ed obbligatorie;
• Sostenere la libertà di associazione e l'effettivo riconoscimento del diritto alla contrattazione collettiva;
• Eliminare le discriminazioni relative all'impiego e all'occupazione;
• Supportare e rispettare la protezione dei diritti umani nella loro sfera di influenza;
• Assicurare che le proprie società non si rendano complici di abusi verso i diritti umani;
• Supportare un approccio precauzionale alle sfide ambientali;
• Intraprendere iniziative per promuovere una maggiore responsabilità ambientale;
• Incoraggiare lo sviluppo e la diffusione di tecnologie amichevoli verso l'ambiente.
Queste norme comunemente dette SA 8000 hanno la finalità di consentire l'istituzione di un sistema di gestione della: Responsabilità sociale e corretta gestione delle risorse umane. Ciò significa che un'azienda, di qualsiasi settore e per qualsiasi attività, che desideri ottenere la Certificazione della propria responsabilità sociale secondo SA 8000 deve sottoporre i Collaboratori e i Fornitori allo stesso iter di Certificazione, affinché rispettino l'etica sul lavoro.
Vantaggi
• Migliore immagine sui mercati;
• Tutela del marchio;
• Partnership con i propri fornitori e con i loro comportamenti sociali;
• Migliorare i rapporti tra proprietà e lavoratori;
• Reclutare le migliori professionalità;
• Maggiore valore della produzione;
• Rapporto trasparente con consumatori, autorità, ONG.
Un ambiente di lavoro migliore motiva le risorse umane a un coinvolgimento positivo in un clima più sereno, produttivo, sano e sicuro.
