Nella fattispecie si guarda alla comunicazione pubblica realizzata dal comune di Modugno, poiché questo è il Comune nel quale si trovano tanto l'azienda oggetto della presente ricerca, “Sottomuro” quanto il territorio da valorizzare, e nella fattispecie il Casale fortificato di Balsignano. Occorre anticipare che il riferimento alla comunicazione istituzionale non riguarda solamente il Comune, se si pensi al territorio come oggetto della promozione.
Nella prospettiva qui illustrata di una comunicazione integrata che muova dal prodotto (l'olio extravergine d'oliva) e dalle risorse artistico-culturali del territorio (il comune di Modugno e la contrada di Sottomuro) emerge la necessità di guardare alla comunicazione istituzionale che comprenda anche le istituzioni che si relazionano ad uno e all'altro aspetto.
L'analisi della comunicazione dovrà quindi misurarsi anche con quanto svolto da altri enti, quali ad esempio Assoproli e Coldiretti per quanto riguarda la comunicazione del prodotto, Pro Loco e Sovraintendenza per quanto riguarda il territorio.
Le aspettative al riguardo, senza entrare nel campo delle decisioni amministrative, riguardano la naturale tendenza a comunicare al meglio su canali tradizionali e innovativi quanto viene fatto. Ci si aspetta così di trovare una comunicazione rivolta al cittadino ad esempio sui progetti locali che avvengono e che mirano a promuovere il territorio: non solo feste e sagre, ma anche progetti di sviluppo, gemellaggi, iniziative culturali. E ci si aspetta che questa forma di comunicazione prenda la moderna forma della comunicazione multimediale, sia per tenere traccia e costituire un archivio delle iniziative realizzate, ma anche per dare lustro e visibilità a quanto fatto. Parimenti una forma di documentazione sulle attività di promozione territoriale realizzate permette di realizzare una forma di ricaduta positiva sui soggetti locali che partecipano all'evento.
Analoghe aspettative si creano riguardo ad enti specializzati nella tutela di produttori e nella valorizzazione del prodotto.
La presente ricerca lavora per creare una forma di comunicazione che non disperda ma al contrario concentri le energie impiegate, affinché l'esperienza di comunicazione non sia limitata al momento sincrono della sagra, della fiera, della vendita del prodotto ma sia al contrario estesa e preveda una forma di educazione al consumo del prodotto locale così come anche di educazione alla fruizione delle risorse del territorio.
La prospettiva adottata è quella della convergenza di energie, competenze e risorse al fine di veicolare e comunicare in maniera congiunta le ricchezze e le risorse del territorio, quindi sia i prodotti che il territorio stesso.
Si tratta, in definitiva, di un'attività che deve incidere sia sugli enti locali, al fine di spingerli a comunicare e ad essere trasparenti, sia sui cittadini, chiamati a partecipare e a svolgere percorsi che non siano di solo consumo bensì di vera e propria fruizione partecipata delle risorse.
In quest'ottica i new media che di seguito verranno proposti abilitano una forma di comunicazione che oltre a implementare queste prospettive costituiscono lo snodo per passare ad una forma di comunicazione diffusa e continuativa, rivolta tanto alla realtà locale quanto al più ampio bacino d'utenza garantito dalla rete internet, che ben si presta a forme di comunicazione specialistiche ed anche di nicchia e che quindi può raccogliere esperienze, confronti, competenze, investimenti e scambi assolutamente proficui.
martedì 29 aprile 2008
La comunicazione in ambito locale #2
La comunicazione in ambito locale #1
Come avviene spesso in tutti i piccoli centri, soprattutto dell'Italia Meridionale, le Pubbliche Amministrazioni dimostrano una scarsa attenzione e valorizzazione delle fase di comunicazione che dovrebbe naturalmente accompagnare tutta l'attività istituzionale. Questa situazione si verifica sia nelle attività di promozione e comunicazione legate alla comunicazione diretta con il territorio, sia la promozione rivolta all'esterno e quindi a possibili investitori, ad altre amministrazioni pubbliche, a forme di pubblico ampie e differenziate che possono essere interessate in varie forme a quanto il territorio:
- fa
- produce
- promuove
- sviluppa.
Questa situazione risulta ancora più carente se si decide di guardare alle nuove tecnologie. Molto spesso la comunicazione istituzionale si dimostra radicalmente attaccata a forme comunicative tipiche della carta stampata o dell'interazione face to face. Ossia, facendo degli esempi, a forme di comunicazione quale l'URP che fornisce informazioni “di servizio” al pubblico. Questo tipo di comunicazione, se ha una sua ragione d'essere in presenza cioè come ufficio pubblico che la esplicita, si dimostra estremamente carente qualora venga riportata sulla rete internet, ad esempio sul sito del comune. In questo nuovo spazio cognitivo infatti la comunicazione necessita di essere trattata in maniera completamente differente, pena il rischio concreto:
da un lato di non sfruttare le potenzialità del mezzo
dall'altro di disattendere le aspettative dell'utente che, conscio del mezzo di comunicazione che sta usando, si aspetta un'esperienza comunicativa ben strutturata e definita.
Le nuove possibilità offerte alla comunicazione istituzionale dalle nuove tecnologie garantisce inoltre la possibilità per le PA di espandere il proprio bacino d'utenza, di coinvolgere le fasce più giovani della popolazione, ma anche di garantire una migliore visibilità delle attività produttive e culturali che la PA stessa conduce. I benefici di questo cambiamento di prospettiva sarebbero enormi per tutti i soggetti coinvolti nella vita del territorio.
La Pubblica Amministrazione garantirebbe assoluta trasparenza, possibilità di contatto diretta e continuata con il cittadino, attivazione di un maggiore numero di canali di contatto. Esperienze, queste che garantiscono una maggiore coesione fra cittadinanza ed Ente ma anche un avvicinamento diretto ai cittadini, e quindi agli elettori, che permette di cogliere al meglio cosa effettivamente la PA faccia, come muova le risorse pubbliche e attraverso quali canali permetta ai cittadini di interagire.
D'altra parte sono i cittadini a guadagnare in interazione, possibilità d'accesso all'informazione, immediatezza della disponibilità dell'informazione.
Discorso diverso per le imprese che, da una buona comunicazione istituzionale orientata alla promozione, guadagnano visibilità e risonanza a livello extra-locale cogliendo e sviluppando le possibilità di interazione, di accesso ai bandi, di vetrina.
Discorso analogo per quanto riguarda le attività culturali, altro aspetto rilevante per la presenta ricerca, le quali attraverso un'adeguata promozione, comunicazione e visibilità delle iniziative sia pubbliche che private permettono di attirare risorse, interesse, turisti e attenzione.
Proprio questa è la prospettiva sulla quale si sofferma la presente fase della ricerca: come la PA può comunicare il territorio e le sue ricchezze sfruttando i new media e le nuove forme di comunicazione che permettono un contatto diretto con tutto il mondo connesso?
venerdì 18 aprile 2008
Stato dell'arte della ricerca
Stato dell'arte: ecco le fasi del progetto sulle quali sto lavorando in questo periodo.
- Analisi delle strategie di comunicazione del territorio finora praticate
- progettazione di percorsi integrati di comunicazione
- Progettazione di strategie comunicative per la promozione del prodotto
Cambio di sito
E' evidente che il sito del progetto ha cambiato forma e struttura.
Al via il secondo semestre di ricerca
Al via il secondo semestre di ricerca che prevede:
* Analisi strategie promozione del territorio finora adottate
* Progettazione di percorsi integrati di promozione e comunicazione
* Progettazione di soluzioni per la promozione del prodotto e del territorio
Relazione semestrale
E' possibile il download della relaizone riguardante i primi sei mesi di lavoro. SCARICA.
A breve disponibile anche materiale multimediale.
Fase 1-2 “I valori aziendali”
Dopo una prima fase di studio durante la quale ho analizzato le caratteristiche principali dell’azienda Sottomuro, ed in particolare il tipo di produzione principale, le produzioni secondarie ed accessorie e le caratteristiche strutturali e organizzative dell’azienda stessa, si potrà passare all’analisi dei valori aziendali.
Questa fase è estremamente importante perché permette, da un lato di tratteggiare e definire al meglio le caratteristiche e il modus operandi dell’azienda, e dall’altro permette di capire quali possano essere i punti forti dell’azienda da valorizzare in fase promozionale.
Analizzare i valori aziendali, lo spirito infuso all’interno delle attività e dei prodotti, rappresenta un requisito fondamentale per comprendere in che modo sia possibile valorizzare l’azienda puntando sulla specificità della quale è portatrice.
Lavorare sui valori aziendali permette anche di capire se e come questi si possano sposare naturalmente con le caratteristiche primarie e secondarie, di superficie o profonde, dei prodotti aziendali. In ottica di promozione del prodotto aziendale i valori aziendali possono rappresentare un valore aggiunto da inserire nei prodotti, ma anche degli elementi speciali da valorizzare sia in ambito strettamente promozionale sia in un progetto di legame con il territorio.
Per valori aziendali (values o core values) si intende genericamente un sistema di idee, modi di agire e attributi considerati “importanti” per se e quindi tali da informare l’azione dell’impresa. Riflessi dei valori dell’impresa rientrano anche nelle modalità produttive ed inevitabilmente nello stile produttivo e nel tipo e modalità di offerta al pubblico. Ogni impresa possiede die valori di base, espliciti o impliciti. Le piccole aziende solitamente non producono una dichiarazione formali dei valori aziendali, a meno che non siano responsabili di attive e diffuse campagne comunicative che la richiedano. La realtà della piccola e media impresa pugliese è quindi spesso rivolta al locale, sia come produzione che vendita. È per questa ragione che nella presente fase si lavora affinché i valori aziendali della Sottomuro vengano esplicitati, effettuando anche lo sforzo di estrinsecarli a partire dall’analisi e disucsisone collettiva di pratiche ed atteggiamenti che, per gli internio dell’azienda possono apparire naturali, ma che in realtà nascondono necessariamente dei valori che le guidano.
Il value statement (o statement of core values) è la dichiarazione formale del sistema di valori propri dell’organizzazione. Esempi di valori:
* McDonald’s – “qualità, servizio e pulizia” (”outstanding quality, service, cleanliness, and value, so that we make every customer in every restaurant smile”)
* Mars Incorporated - “I Cinque Principi della Mars - Qualità, Responsabilità, Reciprocità, Efficienza e Libertà - guidano il nostro approccio all’ambiente così come tutti gli aspetti del nostro lavoro” (”The Five Principles of Mars - Quality, Responsibility, Mutuality, Efficiency and Freedom - guide our approach to the environment just as they guide all other aspects of our work.”)
* CIA - “Nel perseguimento degli interessi del nostro Paese noi anteponiamo la Nazione all’Organizzazione, l’Organizzazione all’unità, e tutto quanto a noi stessi. Quello che facciamo riguarda…” (”In pursuit of our country’s interests, we put Nation before Agency, Agency before unit, and all before self. What we do matters…”).
I valori aziendali sono diretta conseguenza dell’attività e dei valori delle persone che “fanno” l’azienda. È per questo che il metodo utilizzato per analizzare i valori aziendali è quello dell’intervista e del questionario. Partire dai valori aziendali permette di comprender eil punto di partenza della filiera produttiva.
Oggi è il fattore umano ad avere un peso rilevante nel successo delle organizzazioni. Si è quindi chiamati a far sì che gli obiettivi delle organizzazioni siano condivisi dalle persone, tutte le Persone, che le compongono. Dotarsi di una mission, una vision e sviluppare un sistema di valori aziendali, comunicarli, dichiararli, diventa allora indispensabile per stabilire un’identità, fornire una rotta, indicare un orizzonte, un passaggio dalla situazione attuale a quella di un futuro possibile, se realizzato congiuntamente.
E questo è valido non solo con riferimento all’esterno, e quindi a tutte quelle attività promozionali rivolte ai soggetti che con l’azienda hanno un qualsiasi tipo di rapporto. Al contrario questo approccio e questa esigenza sono legate in primo luogo alla condivisione dei valori e quindi alla circolazione degli stessi all’interno dell’azienda.
La creazione e sviluppo dei valori permette di mettere in campo sensazioni, percezioni e motivazioni personali, per rapportarle a quelle aziendali, e di individuare così i punti di miglioramento, gli strumenti a disposizione e le strategie da applicare alla propria realtà organizzativa.
La Visione d’impresa e i valori sono parte della strategia d’impresa, svolgono una funzione di comunicazione della strategia, rafforzano l’identità dell’organizzazione, l’identificazione dei singoli membri con questa, agevolano l’allineamento degli obiettivi individuali ed entrano a far parte del sistema di incentivi individuale dei membri migliorandone i rendimenti. Permettono inoltre una netta identificazione, da parte del pubblic, dell’azienda nella sua complessità e pienezza.
Condizioni dell’assolvimento di queste funzioni sono:
* l’attenzione costante alla comunicazione interna;
* l’allineamento degli obiettivi di medio termine con visione, mission e valori;
* la promozione dell’armonizzazione dei sistemi di obiettivi e valori individuali dei membri con quelli dell’organizzazione.
*
La redditività resta comunque l’obiettivo principe dell’attività d’impresa e concetto centrale dell’analisi strategica.
Fase 1: analisi dell’azienda e del prodotto
Riassunto delle attività svolte durante i primi due mesi di attività Giugno-Luglio 2007 * L’Azienda Sottomuro nasce il 1° Gennaio 1973, nell’Omonima contrada del Comune di Modugno. La contrada Sottomuro, negli anni Settanta, era completamente utilizzata per l’agricoltura non essendo ancora stata sviluppata in maniera intensiva l’attuale zona industriale di Bari, che sorge in un territorio limitrofo alla Contrada stessa. * L’azienda è nata non come attività primaria, ma come attività secondaria del suo fondatore, grazie alla volontà di colavecchio Francesco Saverio. La realizzazione di un’azienda olearia a conduzione familiare rappresenta un punto di partenza importante per lo sviluppo della ricerca. L’amore per la Terra, per i suoi prodotti e per la ricchezza che può dare al territorio e ai suoi abitanti è una costante delle attività dell’azienda. E verrà sfruttata nel presente lavoro per la progettazione di campagne di comunicazione e promozione del territorio e del prodotto principale dell’azienda, l’olio. Uno dei valori fondamentali risulta quindi essere la passione messa nel lavoro e nei prodotti che la terra produce. Questa riflessione costituisce un presupposto per l’offerta di prodotti e servizi, che l’azienda fa, e che d’altra parte si intende promuovere, implementare e sperimentare con la presente ricerca. * L’azienda Sottomuro pratica soprattutto vendita diretta, su Bari e provincia, utilizzando le ramificazioni del marketing virale per raggiungere anche clienti geograficamente lontani. L’azienda sfrutta quindi una forma di proto-marketing virale, offline, perché si serve della rete di conoscenze dei titolari per ampliare la rete di vendita. Questa situazione costituisce un punto di partenza per introdurre politiche di promozione ed azioni di marketing innovative e differenziate, basate sui new media e la comunicazione online, rivolta sia all’universo-mondo sia alla realtà locale, elemento trainante per la specificità dei prodotti. Il marketing così inteso e la promozione dell’azienda, dei suoi prodotti e dei suoi valori puntano a migliorare le vendite, l’immagine e il rapporto con il territorio dell’azienda. * L’azienda sottomuro ha una produzione promiscua: ciliegie, percoche e olive. La promiscuità nelle culture è una realtà frequente nel territorio di Modugno, dove però si tende ad unire vigna e olivi. * L’azienda Sottomuro invece si differenzia. La coltura promiscua, su un’estensione di 8,77 ettari può risultare molto interessante per la promozione del territorio, dell’azienda e dei prodotti, soprattutto nella prospettiva di azioni promozionali e di marketing integrate volte a promuovere un “pacchetto” di prodotti e servizi, dando spazio al prodotto principale da un lato, ma anche a quelli accessori (marmellate di frutta, formaggi, biscotti, etc) in grado di creare un valore aggiunto e di procurare stimoli, attrattive e quindi benefici aggiuntivi.
